A la conquista de un consumidor especializado

A la conquista de un consumidor especializadoActualmente, para producir y vender es necesario identificar la población de la plaza a la que se quiere llegar, sus valores, su forma de tomar decisiones, sus hábitos y, por supuesto, su forma de comprar. Expertos presentan una radiografía sobre las características del consumidor actual. Por Marta Bernal [email protected] Fotos: © Shutterstock.     Entender cómo se comporta un consumidor, la forma en que se entera acerca de un producto y sus hábitos de compra no solo se logra a través de encuestas y bases de datos, sino que se debe tener un conocimiento de macroeconomía, de la empresa como tal, del potencial comprador y su entorno.   A la conquista de un consumidor especializadoEn el marco de Expo La Recetta 2013, varios expertos presentaron datos de importantes estudios sobre las características del consumidor colombiano. Para Fabián García, vicepresidente corporativo de Raddar, “lo que hay que hacer es segmentar desde afuera: entender el grupo de consumidores para llevar nuestra estrategia dentro de la compañía. Un empresario debe preguntarse desde un comienzo qué quiere entender de su consumidor potencial, por qué lo quiere entender, cómo debe estudiarlo, cuándo y a quién debe medir, si su compra es emocional, racional o intuitiva”. Con base en esta información se desarrolla un producto.   Para ello, García considera que lo ideal es aplicar el sistema C3 (ver gráfica 1), el cual tiene en cuenta tres parámetros: lo que se ofrece, beneficios funcionales-emocionales; lo que la competencia ofrece, y lo que el consumidor quiere. Con base en esta información se innova.   Otro aspecto de vital importancia es el conocimiento de las cifras. Expertos de Raddar y de la Federación Nacional de Comerciantes – FENALCO, participantes en la feria de negocios Expo La Recetta 2013, están de acuerdo en que es necesario saber datos estadísticos para planear la producción y realizar la segmentación.   Camilo Herrera, presidente de Raddar y del Centro de Estudios Culturales de Colombia, lo define de manera sencilla: “La relación entre la macroeconomía y la empresa significa la rentabilidad; la relación entre el consumidor y el entorno se refiere a lo que esté de moda; la relación entre la macroeconomía y el consumidor ayuda a conocer cómo está la capacidad adquisitiva de los ciudadanos, y el entorno determina las tendencias. Con este juego se puede desarrollar cualquier producto”.   Camilo Herrera, presidente de Raddar y Centro de Estudios Culturales de Colombia lo define de manera sencilla: “La relación entre la macroeconomía y la empresa significa la rentabilidad; la relación entre el consumidor y el entorno se refiere a lo que esté de moda. Con este juego se puede desarrollar cualquier producto”.   Hábitos en evolución   Camilo Herrera opina que de los años 80 para acá la capacidad de compra real en el mundo se ha multiplicado casi por seis. El mercado es más grande y es un reto más interesante. Según datos de Raddar, en 2005 una persona compraba 266 productos; en 2012 la cifra subió a 423.   A la conquista de un consumidor especializadoEn el caso de la industria alimenticia y su costo, se presenta el fenómeno de que ésta ha sido desplazada por otros gastos debido a su costo; sin embargo, esta tendencia se está revirtiendo debido a que en los últimos 20 años las personas están comiendo más por fuera de la casa.   En los años 90, la industrialización era del 21% y hoy llega al 12%; esto demuestra que hay un auge en la adquisición de servicios antes que de productos. En el caso de la alimentación, la gente prefiere hoy comprar comida hecha, antes que prepararla.   Los cambios se evidencian en los canales de compra, las formas de comunicación y los tiempos. “Antes el camión de gaseosa dejaba el producto en la casa, se compraban los zapatos para el colegio en determinados sitios, existían pocos canales de televisión, no había muchas cosas importadas en una casa, una carta tardaba mucho tiempo en llegar, la comunicación se hacía de manera diferente, las marcas blancas no existían y tampoco las cadenas nacionales, no había tiendas de productos de marca y se podía negociar con el tendero”, asevera el presidente de Raddar.   Características del mercado   Los factores necesarios para tener un diagnóstico del mercado son: el crecimiento de la población en edad de trabajar económicamente activa, la cantidad de personas trabajando, el número de hogares y su composición.   Los hogares de más de cinco personas representan en el país el 25,1% de la población; los unipersonales van en aumento, llegan al 13,2%, y los hogares conformados por dos personas alcanzan el 17,9%. “Algunos desafíos se presentan en hogares con parejas de un mismo sexo y en familias grandes, cuya composición presenta variedad de gusto”, afirma Rafael España, director económico de FENALCO.   Se ha establecido que los hogares unipersonales se ubican en los estratos 3 a 5, prefieren la seguridad, son un buen mercado para los servicios a domicilios y la cocina se ha convertido en un lugar de socialización. Este tipo de personas prefiere las presentaciones de productos en dosis personales, larga vida y empaques al vacío.   A la conquista de un consumidor especializadoEspaña confirma que una nueva tendencia es la representada por los llamados ‘gastrosexuales’, personas de altos ingresos que comparten con amigos y seducen a su pareja a través de la gastronomía. Son amantes del refinamiento, la limpieza y el orden. Los utensilios son su tesoro, la cocina es un lugar especial para su vivencia personal y cocinar se convierte en un momento sublime.   En Colombia no hay un crecimiento homogéneo, la población infantil crece muy lento, la joven está decreciendo, el segmento de adultos y tercera edad está creciendo y esto es debido a que existen menos nacimientos. Adicionalmente, existen grandes diferencias por las costumbres regionales en el país.   Colombia tiene 45 millones de habitantes que componen 12,7 millones de hogares, concentrados en ciudades y municipios. Han sucedido cambios en nuestra altura promedio y la tasa de fecundidad, aspectos que tienen influencia en los niveles de compras.   Por otro lado, el nivel de estilo de vida colombiano tiene características especiales. “Pasamos de un mercado pediátrico a un mercado geriátrico y veterinario, porque las mascotas están reemplazando los hijos”, Camilo Herrera.   Sobre el empleo y la forma de gastar el dinero, actualmente en Colombia hay 10 millones de personas que trabajan de manera informal, ganan a diario y en efectivo; por lo tanto, su gasto es diario. Es importante tener conocimiento de los días hábiles que hay en el año, porque un día no trabajado es un día en el que el comercio no tiene igual movimiento.   Otro aspecto para considerar es que la gente reacciona por miedos; por ejemplo, las noticias sobre la crisis de Estados Unidos hicieron que a partir de entonces las compras fueran más racionales. “Para el año 2012, el 93% de compras tenían el factor racional como motivo de compra; la gente ya no se endeuda sin necesidad”, comenta Fabián García.   En los nuevos roles de la sociedad, las personas consumen diferente; un ejemplo puede ser el hecho de que la sopa tienda a desaparecer del menú o que en los últimos siete años el consumo per cápita de papa en Colombia está cayendo. “La gente deja de consumir unos productos y empieza a adquirir otros”, comenta Camilo Herrera.   Los roles en el mercado   Para Camilo Herrera, los roles de quienes intervienen en la cadena productiva, como quienes consumen, han cambiado en el mercado. “El consumidor pasó de ser un usuario a ser el objetivo de mi organización, fuente de información y cooperador”, asegura.   Por otro lado, quien desarrolla un producto es un creador, un custodio de una marca, un solucionador e intérprete del mercado. “La marca es un signo que representa y vincula, y el empresario pasó de ser un proveedor a coequipero que cumple una promesa”, asevera Herrera.   En la industria de alimentos hay que enseñar, compartir conocimiento y modificar el mercado sin dañarlo. La recomendación del presidente de Raddar es: “Si usted es constante y al final comete un error, nadie se acuerda de lo que hizo bien. Así que mantenga una experiencia constante y siempre intente lucirse y ganar”.   Tendencias de consumo   El consumidor es transformador de productos y servicios, es activo, da cada vez más importancia al ocio y a comprar en canales especializados, tiende a comprar más y está en disposición de aumentar su nivel de endeudamiento. Algunas características del consumidor actual son:   A la conquista de un consumidor especializado Consumo cuidadoso del medio ambiente. Esta tendencia se presenta especialmente desde 1991, cuando se incluyó este tema en la constitución y en cláusulas especiales en los tratados de libre comercio. Es una cadena que involucra al agricultor, restaurantes y consumidores.    Importancia a la salud. El consumidor se preocupa por comer saludablemente y hacer ejercicio. En Estados Unidos, cadenas como Walmart cambiaron sus políticas reduciendo uso de sal, azúcar y grasas en sus productos, exigiendo más a sus proveedores y bajando los precios de frutas y verduras. “Éste es un mercado que puede ser aprovechado por los agricultores colombianos”, afirma Rafael España.    El hogar como lugar de entretenimiento. La casa se ha convertido en un lugar preferido para divertirse; esto evita gastos y es más seguro. Es la oportunidad para prestar servicio de domicilios.    Búsqueda de la felicidad. Los países tratan de incorporar el tema de la felicidad a las estadísticas nacionales. En el caso de los restaurantes, la comida es motivo de felicidad y satisfacción. Comer se ha convertido en un plan de fin de semana interesante para algunas familias; por eso, el gasto de los hogares en restaurantes y hoteles está creciendo.    Democratización del lujo. El aumento del poder adquisitivo de los colombianos le permite acceder a lujos. Disfrutar de un buen restaurante puede considerarse un lujo.    Maratón de marcas propias. Hay un crecimiento exponencial de marcas propias, en amplia variedad de gamas de excelente calidad. Los restaurantes reconocidos están lanzando productos de consumo para el hogar con el nombre de sus marcas.    Estilo de vida multicultural. La influencia de las comunicaciones y el ciberespacio impulsan estilos de vida a nivel global.    Movilización. El teletrabajo está en auge. Según FENALCO, un 86% de los comerciantes no quiere movilizarse y, si lo hacen, las personas prefieren desayunos, almuerzos y comidas de trabajo. Es importante el aprovechamiento del tiempo.    Web 2.0 como una necesidad. Según Rafael España, es muy claro cada vez más que quien no esté en internet no existe. Y dentro de esa gama de posibilidades que ofrece el ciberespacio, las mujeres prefieren el Facebook y los hombres, Twitter.    La moda es de gran importancia. La tendencia es a valorar el diseño y la marca.   Razones para hacer gestión del consumidor (Raddar) 1. Es nuestra razón de existencia como empresa y como marca. 2. Si no lo conozco, probablemente no lo estaré satisfaciendo y algún día prescindirá de mi marca. 3. Cambia continuamente y cada vez de manera más acelerada. 4. Cada vez me necesitará menos. 5. A veces no sabe lo que quiere.   Factores que pueden influenciar la decisión de compra (Raddar) • Costumbre. Cada vez los colombianos son más viejos y la costumbre pesa más. Las compras por esta razón pasaron del 2% en 2005 al 12% en 2012. • Calidad. La gente aprendió a comprar y comparar. • Antojo. Es el motivo para comprar para siete de cada 100 personas en Colombia. • Gusto. Se mantiene como razón de compra, aunque no es el único factor determinante. • Reabastecimiento. Cuando se acaba un producto, hay que reemplazarlo. • Necesidad. En 2005, seis de cada diez personas compraba por necesidad, y en 2012, tres de cada diez. • Moda. Se mantiene como razón de compra, aunque no es el único factor determinante. • Precio o promoción. Nunca es una razón primaria para una compra. El acceso a la tecnología hace que el consumidor sea más activo investigando. Si hay una promoción, investiga primero antes de comprar o aprovecha para comprar antes de temporadas. • Fidelidad. No es razón de compra. • Marca. Nunca es la primera razón de compra. En 2005, ocho de cada diez personas no se acordaban de la marca; en la actualidad, una de cada cinco personas no la recuerda.   Por qué se fracasa Según Rafael España, el 15% de las causas del fracaso están determinadas por razones que no se pueden controlar, como la inseguridad o las calamidades; el porcentaje restante se debe a aspectos gerenciales, tales como:    Mala atención al cliente, mal servicio.  Desconocimiento del mercado.  Manejo del negocio por corazonadas.  Falta de asesoría profesional.  Mala selección de personal.  Desconocimiento y falta de uso de tecnología.  Compra de alimentos procesados para maximizar rendimientos.  Pérdida de tiempo.  Suponer que la oferta suple la demanda.  Falta de visibilidad.  Subestimar requerimientos del personal que atiende.  Mantener por años el mismo menú y ambientación.   Sugerencias   • El reto en el ciberespacio es estar a disposición para los consumidores virtuales. El restaurante debe estar en una guía gastronómica y tener visibilidad en redes sociales. Un 83% de las personas planea sus itinerarios por internet, especialmente los turistas. • Hay que aprender de los peruanos en la promoción de comida, de los centros históricos y playas. Hay que aprender a promocionar la gastronomía nacional. • Al capturar datos de un cliente nunca se debe tomar el dato de la edad, sino la fecha de nacimiento, porque la edad no informa realmente. • Una herramienta que puede ser útil para comprender al consumidor es Google Trends; su uso permite saber qué consulta la gente en internet.   Datos de interés   • El colombiano gasta más en alimentos, vivienda, transporte y comunicaciones. • En las grandes superficies, el mercado ocupa un 40% de espacio (Raddar). • El ingreso per cápita en Colombia es 4,7% mayor que el de hace 20 años (Raddar). • Actualmente, en el país, una persona sostiene en promedio a 2,2 personas en su hogar (Raddar). • En cuanto a niveles de ingreso (que incluyeel nivel de escolaridad y el cargo que se desempeña dentro de la economía), en el año 2000, el 65% de la población era de clase baja y el 2%, de clase alta. En sólo 12 años se duplicó la clase alta; la clase media creció y hay gente con capacidad de compra muy alta que cambia la dinámica del mercado. La tendencia va hacia mantener esos niveles (Raddar). • Rafael España afirma que Colombia ha tenido mejor desempeño económico en los últimos cinco años. La pobreza ha bajado del 36 al 19%; las cifras, a agosto de 2013, indican un crecimiento del 3,7% del comercio detallista; la inflación en los productos de la canasta familiar es negativa. “Todos los indicadores apuntan a que, en la última década, hay un aumento de calidad de vida en Colombia”, afirma España. • Sólo en Lima, Perú, hay 85 universidades que ofrecen la carrera de gastronomía y gradúan más de 15 mil jóvenes cada año. Los restaurantes peruanos generan 400.000 empleos. Lima aspira a ser la capital latinoamericana líder en gastronomía; las ventas por este concepto en la actualidad ascienden a 18 mil millones de dólares al año (Rafael España, FENALCO).  

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